Эксперт Владимир Евстафьев рассуждает о том, что часть рекламодателей не планирует проводить рекламные кампании в этом и в следующем году:
Говорить о намерениях крупных рекламодателей в целом сложно, потому что это очень конфиденциальная информация. Можно случайно узнать что-то о планах одного из них, но с планами большого их количества ознакомиться вряд ли получится. Поэтому если говорить о части, касающейся прогнозов на то, что будут делать рекламодатели, я не очень понимаю, откуда может взяться результат «22% рекламодателей не планируют продолжать свои рекламные кампании».
Вообще реклама – такая вещь, которую очень трудно прогнозировать. Тут скорее можно случайно попасть в точку, чем дать достоверный, научный прогноз. Возможно, имеются в виду те рекламодатели, которые приняли решение уйти с рынка? В ином случае я затрудняюсь сказать, откуда такая цифра могла взяться. Потому что те, кто на рынке остался, своей активности в рекламе не снижают, в том числе на телевидении. Они ее, напротив, увеличивают.
Второе. Тенденция по перетеканию рекламных бюджетов с телевидения в интернет существует у нас уже лет 10. Это тенденция общая для всего мира – она никак не связана с особенностями российской экономики. Она связана только с тем, что рекламодатели заинтересованы в активном покупателе, а активный покупатель – это человек в возрасте от 18 до 55 лет. Сегодня же эти люди черпают информацию в основном в интернете и все больше времени проводят в своих мобильных гаджетах.
Естественно, грамотный медийщик предложит своему клиенту размещать рекламу именно там, где находятся эти люди, чтобы выйти на них со своими коммуникациями. Это объективный процесс, который происходит во всем мире. Покупатели сейчас в основном и пребывают в интернете, плюс продолжают слушать радио (в основном в машинах, потому что это очень удобный носитель). Вот в эту среду и перетекают рекламные бюджеты. Эти тенденции никаких волнений не вызывают.
Вызывали беспокойство тенденции, которые отмечались у нас во втором квартале этого года – в апреле, мае, июне. Тогда впервые за всю историю количество денег в интернете сильно уменьшилось по сравнению с таким же периодом прошлого года. На то были объективные причины: с одной стороны, крупнейшие западные рекламодатели свернули свою деятельность и ушли (а именно они были в числе главных рекламодателей в интернете); с другой стороны, закрылись некоторые площадки, которые раньше были базовыми для рекламодателей. Они просто прекратили работать в России.
Так что количество денег в интернете тогда сократилось объективно. Но на смену ушедшим и площадкам, и рекламодателям приходят отечественные. И все аналитики предполагали, что к концу года ситуация с интернетом выправится. Все же там продолжается бурная жизнь и активное создание места под рекламу, а рекламодатель находится. К тому же у населения еще достаточно денег – его покупательная способность пока не падает. Так что если не будет какого-то драматического развития событий в мире, много шансов на то, что к концу года ситуация с бюджетами в рекламе выправится, и мы сможем закрыть этот год не в минусе.
Надо сказать, что тенденцией последних двух лет на российском рекламном рынке стало некоторое отступление компаний-мировых лидеров рекламы с первых позиций. Поэтому когда они полностью ушли из России, мы потеряли не 22% рынка, а 16%. То есть совсем уж посыпать голову пеплом нам не стоит, тем более что без этих 16% мы приходим к сумме, которую мы еще там 10 лет назад считали за серьезное достижение для нашего рынка за полугодие.
В общем, на рынке денег много, и они в воздухе не растворяются. Рекламный бизнес падает, но он жив и достаточно здоров. Мы все считаем, что это падение не будет глубоким. Да, негативные процессы наблюдаются, но есть и противостоящие им позитивные.