Эксперт Илья Лочканов рассуждает о том, что стоимость конверсии в интернет-рекламе выросла более чем на треть:
Описанный в материале «Коммерсанта» рост стоимости привлечения покупателей через интернет-рекламу в самом деле наблюдается в последнее время, это соответствует действительности. Но надо помнить, что многие годы до этого особой конкуренции в интернет-маркетинге не было. Рекламный ландшафт был более разнообразен, и много рекламодателей вкладывали свои основные бюджеты кто в наружную рекламу, кто в телевидение. А интернет был только одним из источников клиентов.
Сейчас внимание к нему сильно сильно возросло, потому что эффективность рекламы в интернете стала более доказанной. К тому же появились такие средства и форматы для рекламы и привлечения клиентов в интернете, как видеоформаты, контекстные объявления, реклама в социальных сетях. При этом сервисов, с которыми можно взаимодействовать рекламодателю и потенциальному клиенту, стало не так много, то есть конкуренция за потенциальных клиентов среди рекламодателей выросла. А конкуренция повышает стоимость.
Есть и другие факторы, влияющие на стоимость рекламы в интернете, которые связаны с покупательской способностью. Пользователи стали гораздо больше тратить в интернете, а денег в целом у них намного больше не стало – значит, частота покупок должна падать. Они не могут тратить еще больше, а рекламодателей в интернете становится все больше. Это так, даже если мы говорим про сферу электронной коммерции.
В России есть четыре крупных маркетплейса: Wildberries, Ozone, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет». И все они пытаются продать большое количество товаров потенциальным пользователям. Но покупательская способность сильно не разнится и пока не увеличивается так быстро, как количество рекламных предложений. Поэтому в целом это дает увеличение стоимости привлечения клиента, увеличение стоимости покупки или целевого действия.
Так растет формат оплаты за ключевое действие пользователя, а показы рекламы растут медленнее. Ассортимент дисплейной рекламы, когда просто показывают рекламное сообщение без того, чтобы покупатель был обязан выполнить какое-то действие, достаточно велик. И в целом рынок растет, капитализация рынка интернет-рекламы повышается.
Повторю: долгие годы она не повышалась, потому что не было большого внимания к этой сфере, не было особой активности в интернет-маркетинге. Сейчас она растет. Компании уходят с телевидения, сокращают там бюджеты и больше вкладывают в интернет. Это и дает рост стоимости. И, благодаря этому, рынок продолжает развиваться и расти. То есть реклама больше не будет дешевой, стоимость привлеченного клиента не будет низкой. И, к сожалению, цена некоторых товаров тоже может расти – потому что рекламодатели закладывают стоимость маркетинга, стоимость привлечения клиента в стоимость товара.