Эксперт Илья Лочканов рассуждает о том, что Telegram и VK к концу года перетянут рекламу с зарубежных ресурсов:
Процесс перетока рекламы российских компаний идет уже 2-3 года и я считаю, что он излишне затянулся. К тому же на улучшение позиций российских площадок теперь играет закон об иноагентах. Да, на YouTube остается много мелких инфлюэнсеров и пара-тройка крупных, но очень большая масса блогеров теперь стала иноагентами, а по закону размещать у них рекламу нельзя. Ни одна крупная компания этого делать не станет, а сейчас основные рекламодатели на интернет-площадках – именно крупные компании и маркетплейсы, которые, как я знаю по опыту работы, очень тщательно следят за тем, чтобы все было законно.
К тому же все понимают, что есть новые инфлюэнсеры, есть много площадок, которые раньше не задействовали, а значит, есть возможность оставаться в правовом поле. А что касается рекламы в Instagram* (* – принадлежит компании Meta, деятельность которой в России признана экстремистской и запрещена), то она уже практически вся превратилась в рекламу инфобизнеса. Эта соцсеть, как мне кажется, сейчас уже представляет собой рекламную площадку для различных курсов, а тем, кто занимается продажами подобных услуг, в общем-то все равно, какую аудиторию и где покупать.
А крупные компании-рекламодатели, конечно же, идут в VK, в Telegram. Позиции VK в этом году очень усилились в плане производства видеоконтента – не зря они около двух лет назад приобрели соответствующие активы. Они выпускают огромное количество шоу (такие, как «Большое шоу» с Азаматом Мусагалиевым, «Натальная карта», шоу с популярными комиками), и во всех шоу у них в к идет коммерческая интеграция. Все эти шоу нашли своего рекламодателя, они окупаются и приносят VK прибыль. Плюс вертикальный формат у нас развивается, хоть и со скрипом, и там тоже есть тенденция смещения в сторону VK.
Если говорить про Telegram, то в России эта соцсеть давно выигрывает у всех других пользовательских социальных сетей по интересности для рекламодателя, потому что она эффективнее с точки зрения переходов, с точки зрения фокуса. Да, там сложнее удерживать аудиторию, но в целом, если мы говорим о покупке внимания, Telegram вне конкуренции. Поэтому перейти на эту площадку для инфлюэнс-маркетинга вполне реально. Очень много блогеров, которые пишут тексты, там чувствуют себя прекрасно. Денег в Telegram меньше не становится – только больше. Так что это – даже не компромиссная площадка, перетекание денег в Telegram обоснованно рациональным желанием получить больше внимания, больше переходов. Эта площадка в России сейчас наиболее привлекательна для рекламодателей, как и VK с его медийными форматами.
Тут важно понимать: кроме VK и «Одноклассников» в России больше таргетированной рекламы нет. Соответственно, если я хочу найти свою очень узкую аудиторию на какой-то ограниченной локации, то мне больше негде рекламироваться в России. И если я хочу продвигать блогерский контент, мне, чтобы гарантированно получить охват нужной аудитории, нужен VK. А там таргетированная реклама работают классно и хорошо, она была всегда конкурентоспособна. Все эти факторы вместе, как и небольшое падение в YouTube в этом году, говорят о том, что рекламодатель переориентируются.