Эксперт Илья Лочканов рассуждает о том, что стоимость конверсии интернет-рекламы по итогам 2024 года вырастет на 40–45%:
Рост стоимости конверсии рекламы идет у нас с 2022 года – с момента ухода Google из России. Потому что существенная доля видеорекламы в России (до 80%, по моим данным) шла через Google. Вообще основной инвентарь видеорекламы с хорошей конверсией, с хорошей целевой аудиторией и механизмом ее выявления был у Google и YouTube. Это давало дешевые, качественные, эффективные клики для любых рекламодателей, особенно для крупных, которые хотят продвигать бренд через видео.
После ухода Google и фактической приостановки доступа к YouTube ситуация стала катастрофической. Вариантов и возможностей продвижения брендированного и рекламного видео и получения дешевых кликов не осталось. Именно Google обладает крупнейшей в мире видеоплатформой, доля которой в России достигает примерно 80%, плюс одной из лучших в мире платформ для настройки рекламы и ее таргетирования, то есть Google AdSense. Вместе они давали поразительно дешевые и качественные результаты.
Чтобы сделать собственную платформу такого рода, нужно иметь свой видеосервис с большим количеством просмотров и обладать рекомендательной системой для отслеживания живой аудитории. Сейчас в России такого нет ни у кого. Есть, конечно, VK, у которого хорошие технологии таргетированной рекламы внутри соцсети, но совершенно блеклые просмотры видео и очень слабая статистика, слабые технологии по рекомендации этих видео. У остальных игроков нашего рынка тоже все очень скромно и скудно.
Значит, рекламодателю, чтобы получить тот же результат, какой был от Google, нужно потратить заметно больше денег. Нужна ведь эффективная конверсия, то есть чтобы мы получили не просто клик, а продажу или покупку в ближайшей или среднесрочной перспективе. Поэтому наш потребитель сейчас действительно платит в стоимости товара больше за то, что его к этой покупке привлекли. И пока, к сожалению, ни у кого, в том числе у «Яндекса», сильно видеоплатформа не развивается. Ее, насколько я помню, тоже продали VK вместе с новостями.
Ни у кого в России пока нет возможности собрать все это, как технологический пазл, чтобы обеспечить такую же эффективность и такой же охват аудитории, какой давал Google. Поэтому конверсия рекламы и получается такой дорогой, и пока так и будет. Возможно, случится некий технологический прорыв в виде какой-то популярной площади – может быть, за счет снижения доли YouTube в просмотрах и повышении доли просмотров в VK. Сейчас это один из лидеров и наиболее перспективная с точки зрения охвата аудитории по видео площадка.
Возможно, в ближайшие годы это приведет к снижению стоимости конверсии. И я думаю, что есть еще и эволюционные явления, связанные с тем, что сейчас люди в целом меньше кликают, меньше доверяют, меньше ведутся на дисплейную рекламу, чем раньше. Покупатель становится более осторожным, насмотренным и, похоже, делает покупки менее эмоционально. А по факту проблема стоимости конверсии все же связана в первую очередь с отсутствием инвентаря, и пока особых перемен в этом отношении не видно.
Год назад я был на Национальном рекламном форуме, и все медиа-игроки там пытались предложить свои решения проблемы. Так, телеканалы рассказывали, что все свое вещание отправили в социальные сети и на свои сайты, а также Smart TV, и что там можно покупать рекламные размещения по цифровому формату. Но насколько это может быть эффективно, еще вопрос. На данный момент особого влияния на стоимость конверсии рекламы это не оказало.