Эксперт Андрей Белоногов рассуждает о том, что за полгода россияне потратили на покупки в интернете более 5 трлн рублей:
Российский рынок интернет-торговли в первом полугодии 2025 года показал поистине взрывной рост, прибавив 36% к уровню прошлого года и достигнув общей суммы в 5,3 триллиона рублей. Каждая пятая покупка в рознице теперь совершается онлайн: доля e-commerce в общем объеме продаж выросла с уровня 15,2% в 2024 году до 22,4%. Это означает структурный сдвиг в экономике потребления.
Говоря о ключевых драйверах и рисках, я бы начал с того, что регионы становятся новым фронтом роста. Москва и Петербург теряют монополию на онлайн-потребление: 77% объема покупок теперь генерируют другие регионы. Лидерами динамики тут оказались Чечня и Ингушетия, где рост превысил 100% за год, а также Калининградская область, где рост достиг примерно 70%. Это стало возможным в результате инвестиций в логистику: после запуска распределительных центров Wildberries и Ozon на Северном Кавказе сроки доставки сократились вдвое.
Следует также упомянуть, что активнее всего продаются сейчас продукты питания. Заняв 20% рынка, они впервые обогнали электронику: продовольственный сегмент вырос на 62%, до 766 миллиардов рублей. Экспресс-доставка от «Яндекс Лавки» и Ozon стала социальной нормой: 31% россиян заказывают еду онлайн еженедельно. Рекордный рост (на 66% год к к году) показали также цифровые товары – игры, подписки и так далее. Это стало следствием буста игровой индустрии и монетизации соцсетей.
Другой интересный момент – это противостояние платформ и независимых игроков. Маркетплейсы занимают 97% российского онлайн-рынка – а вот нишевые магазины вошли в кризис. Только 3% селлеров на Wildberries и Ozon имеют оборот выше 2 миллионов рублей в месяц. Это связано со сложностью запуска и тем фактом, что маркетплейсы съедают до 25% прибыли комиссиями.
Но в целом сейчас рынок онлайн-торговли замедляется: год назад его рост был 69%, сейчас – 36%. На мой взгляд, не стоит воспринимать это как кризис – скорее, это зрелость рынка: все же санкционные шоки 2022–2023 пройдены, логистика в малых регионах (Коми, Марий Эл) выходит на плато. Хотя риски и остаются: трансграничная торговля, занимающая 3% рынка, зависит от расчетов с Китаем, а средний чек онлайн-покупки снижается: за год он потерял 4%, опустившись до 1650 рублей.
Можно ожидать, что к 2030 году доля e-commerce в рознице достигнет 30–35%, причем сегмент eGrocery, то есть продажа товаров повседневного спроса, от еды до бытовой химии и так далее, уже к 2027 году должен увеличиться втрое – до 3,6 триллиона рублей. Внедрение ИИ-алгоритмов рекомендаций также будет способствовать развитию (как у Ozon, где ИИ дает 30% продаж). А рынок рекламы в e-commerce к 2029 году составит 900 миллиардов рублей.
Я считаю, что российская e-commerce переходит от этапа «золотой лихорадки» к этапу зрелости. Успех его определят глубокая регионализация (инфраструктура в Чечне или Калининграде важнее московских хабов), контроль юнит-экономики и гибридные модели (например, «Самокат», сочетающий маркетплейс и dark stores).
В общем, понятно, почему президент АКИТ Артем Соколов говорит, что «77% онлайн-покупок из регионов – это новая демократия потребления». Но без инвестиций в логистику и платежные системы (особенно для импорта) рост может упереться в потолок.