© Игорь Низов / Фотобанк Лори
Рекламщикам удалось использовать вызванный пандемией кризис как возможность для роста. Это показал рейтинг, подготовленный для газеты «Коммерсантъ» компанией AdIndex. Он был составлен на основе данных мониторинга MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик» и DigitalBudget. Его результаты свидетельствуют: даже на фоне падения рекламного рынка в пандемию доля бюджетов, которые обслуживают рекламные группы, увеличилась.
В рейтинг вошли 76 компаний и групп, продающие рекламу на телевидении, радио, билбордах, в интернете и бумажных СМИ. Его данные продемонстрировали, что к лидеру прежних рейтингов, группе OMD OM, разместившей рекламу в 2020 году на 54,87 миллиарда рублей, приближается российский офис японской Dentsu Group (разместила рекламу на 54,65 миллиарда рублей). Эта группа увеличила оборот на 11,4 миллиарда рублей, что в столь экономически сложный год является прорывом, подчеркнула составитель рейтинга Ирина Пустовит.
Происшедшее участники рынка объяснили тем, что корпорации, с которыми работают рекламные группы, меньше пострадали от пандемии, чем средний и малый бизнес. Действительно, агентства Dentsu Group в 2020 году работали на сразу нескольких крупнейших рекламодателей: Nestle и L’Oreal (ранее с ними работали Publicis и Ferrero). Были также заключены новые крупные контракты в результате тендеров; кроме того, продолжилось партнерство с прежде найденными рекламодателями, рассказала генеральный директор Dentsu Russia Мария Донских.
В итоге две первых группы рейтинга обслуживают 42% всех агентских рекламных бюджетов в пяти ключевых медиа, а группы пяти первых позиций рейтинга – 76% агентских закупок. Как уточнила Путосвит, в 2019 году эти доли составляли 38% и 74% соответственно.
В основном позиции в рейтинге определяются величиной бюджетов на телерекламу, которые выделяют рекламодатели обслуживающим группам. Дело в том, что доля телевидения в рекламных закупках крупнейших рекламодателей по-прежнему велика; кроме того, этот вид рекламы прозрачен для мониторинга. А в целом доля бюджетов, обслуживаемых в рекламных агентствах, выросла по итогам 2020 года до 68,8% от всей мониторящейся рекламы (с 67,6% в 2019 году).
Правда, следует понимать, что российский рекламный рынок вообще по итогам прошлого года сократился на 4%, до 473 миллиарда рублей. Такие сведения приводит Ассоциация коммуникационных агентств России.
Пандемия усилила интерес рекламодателей к эффективности рекламы, убежден главный операционный директор Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов. По его словам, более прочего их сейчас интересует такой показатель, как ROI (возврат инвестиций) и влияние рекламы на продажи. Так что рекламодатели ищут новые предложения, и уже отмечен резкий подъем их активности в смене подрядчиков.
Ряд участников рейтинга заявили о неверной оценке их закупок. Так, управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов говорит о существенной недооценке биллинга группы. Недооцененными считают свои результаты и в Group M (шестое место рейтинга). Участники рынка объясняют несовпадения оценок тем, что новые медиаформаты, особенно онлайн-реклама с оплатой за результат, не мониторятся, а их доля в закупках возрастает. В то же время независимые эксперты говорят о корректной динамике биллинга.
Процессы консолидации на рекламном рынке закономерны, убежден Вадим Ковригин, председатель регионального отделения Партии роста в Липецкой области, доцент РЭУ им. Г.В. Плеханова. «Крупные компании стараются заключать эксклюзивные контракты с рекламными площадками, закупая рекламные площади оптом. В этом проявляется известный в экономике эффект масштаба. К сожалению, из-за этого небольшим рекламных агентствам становиться сложнее конкурировать с крупными игроками», – пояснил он в беседе с журналистами «Давыдов. Индекс».
При этом эксперт отметил: социологи фиксируют, что граждане все меньше обращают внимания на традиционные формы рекламы.
«Креатив в рекламе, индивидуализация под целевую аудиторию – это будущее рекламы. И здесь крупным рекламным холдингам тяжелее. Они менее гибкие и сложнее подстраиваются под изменяющуюся конъюнктуру рекламного рынка. Поэтому в будущем, возможно, рекламный рынок будут ждать два прямо противоположных процесса: консолидации, формирования сегмента крупнейших игроков, предоставляющих услуги для известных брендов, – и диверсификации, развития малых креативно-рекламных агентств для стартапов, инновационных товаров или услуг», – сказал Вадим Ковригин.
Эксперт Вадим Ковригин (председатель регионального отделения Партии Роста в Липецкой области, доцент РЭУ им. Г.В. Плеханова) комментирует:
Рекламный рынок испытывает в некоторой степени процессы консолидации — это закономерно. Крупные компании стараются заключать эксклюзивные контракты с рекламными площадками, закупая рекламные площади оптом. В этом проявляется известный в экономике эффект масштаба. К сожалению, из-за этого небольшим рекламных агентствам становится сложнее конкурировать с крупными игроками.
Вместе с тем, традиции потребления рекламы изменяются. Соцопросы показывают, что потребители все меньше обращают внимание на традиционные формы рекламной продукции. Креатив в рекламе, индивидуализация под целевую аудиторию — это будущее рекламы. И здесь крупных рекламным холдингам тяжелее. Они менее гибкие и сложнее подстраиваются под изменяющуюся конъюнктуру рекламного рынка. Поэтому в будущем, возможно, рекламный рынок будут ждать два прямо противоположных процесса — консолидация и формирование сегмента крупнейших игроков, предоставляющих услуги для известных брендов, и диверсификация, развитие малых креативно-рекламных агентств для стартапов, инновационных товаров или услуг.