Владимир Евстафьев (Москва): Деньги на рекламном рынке все равно останутся

Эксперт Владимир Евстафьев рассуждает о том, что рекламный рынок России в 2022 году сокращается из-за геополитической ситуации:

Есть такое объединение в Санкт-Петербурге – «Рекламный совет». Они провели исследования, опросили петербуржские ассоциации и писали о своем видении перспектив. Там мнения высказывались полярные, от неизбежного сокращения рекламного рынка в России до его роста. Ну, надо понимать, что все это не очень осмысленно – прогноз сейчас давать практически нереально, потому что слишком много факторов влияет на ситуацию. Пока нельзя даже сказать, кто точно уйдет.

Однако если вы включите телевизор, вы убедитесь, что, вне зависимости от того, уходит ли McDonald’s или P&G, рекламы на каналах меньше не становится. По мере ухода западных рекламодателей увеличивается присутствие российских – а это банки, фарма, сервисы доставки и так далее. Причем надо иметь в виду: трансформация этого рынка идет уже некоторое время, как минимум – с начала пандемии. Та же P&G в последние несколько лет, при всем своем масштабе, была на на 19-м или 20 месте среди рекламодателей в России по количеству финансовых затрат на рекламу. А на первых местах были российские компании, которые никуда не собираются уходить.

Так что какие бы то ни было прогнозы сейчас я давать не могу. Ситуация абсолютно неопределенная: неясно даже, кто из остающихся в России больших западных рекламодателей сможет и станет рекламировать свою продукцию и как этим воспользуются их конкуренты. Как показывает опыт, когда откуда-то уходят рекламодатели западные, туда охотно приходят восточные. В нашем случае можно ожидать китайских, турецких, арабских и так далее. Это происходит всегда, как только появляется свободное место на рекламном рынке. И наши менее крупные рекламодатели тоже готовы воспользоваться предоставляющейся возможностью.

Ну, и рекламная общественность в России уже обратилась за поддержкой, хотя бы в формате отмены некоторых ограничений – как, например, ограничения на рекламу пива. И рекламную отрасль включили в список отраслей, которые нуждаются в государственной поддержке, так что послабления разного рода – может быть, и налоговые – в ней можно ожидать. Но есть еще множество вопросов, на которые пока никто не может дать ответа. А те, кто пытаются, – по сути, гадают на кофейной гуще. Потому что этот кризис не похож ни на какие предшествующие, в том числе и на связанные с ковидом.

Правда, кризис, связанный с ковидом, позволил нам перестроиться, и 2021 год оказался самым лучшим для российской рекламы за всю историю измерений. По объему средств, которые крутятся в этом бизнесе, мы перешли за 1 триллион. Так что даже если сейчас будет происходить спад (и даже если он будет глубоким, возьмем самый худший сценарий), падение с триллиона будет не так опасно, как с какой-то маленькой суммы. То есть деньги на этом рынке все равно останутся, пусть даже нынешний кризис, видимо, станет самым крупным из пережитых российским рекламным рынком. Все же эта сфера у нас уже хорошо сформирована, работа ее отлажена, и есть много моментов, которые дают нам основания не поддаваться панике.

Экспертные мнения