Эксперт Илья Лочканов рассуждает о том, что стоимость рекламы в сфере электронной торговли к концу года подорожает на 80%:
Не знаю, стоит ли подорожание рекламы в электронной торговле связывать только с VK, но пока на новой платформе, VK Ads, реклама стала дороже. Причем эта рекламная платформа – вторая для VK. Изначально был создан рекламный кабинет «ВКонтакте», а изменение собственника привело к создания VK Ads. Планировалось в этом году закрыть старый кабинет и оставить только новый, но так как в старом было заведено много аккаунтов, платформу не стали отключать, и сейчас работают параллельно две системы.
При этом, судя по всему, технически они теперь уже конкурируют друг с другом. Условно говоря, обе системы используют одну и ту же мощность для показов рекламы. Так что да, VK стал чуть дороже. Но не думаю, что можно говорить, будто этот процесс захватил всю диджитальную рекламу. Как один из рекламных инструментов мог бы сильно повлиять на общий рост цен в рекламе?
Да, конкуренция между маркетплейсами сейчас очень жаркая, и так обстоят дела не только в диджитал-рекламе, но и в телевизионной. Каждый, кто смотрит телевизор, видит: там чуть ли не вся реклама отражает конкуренцию маркетплейсов. Но мне кажется, на рост цен повлияло еще и введение маркировки рекламы. Теперь все рекламные договоры нужно проводить документарно, регистрировать все цепочки – и этот массивный документооборот автоматически удорожает процесс где-то на 15%.
В общем, теперь в этом задействуют дополнительно каких-то еще людей, и некоторые процессы, которые раньше не проводились, в том числе там в пиар-кампаниях, покупке прямой рекламы в сообществах, социальных сетях, теперь вынужденно проводятся. А увеличение объема белых сделок, поскольку они облагаются налогами, увеличивает и комиссию для клиента.
Но при том, что мне повышение цен тоже не нравится, я считаю, что прежде реклама в России была слишком дешевой. И хотя мы еще в начале года говорили о том, что она вот-вот подорожает, на деле тут вопрос не в подорожании, а за эффективном использовании бюджета, в более скрупулезном подходе. Да, было хорошо, когда было можно за копейки получить кучу конверсионного трафика, но по факту даже подорожания вдвое радикально на положение дел не повлияет.
Это немного снизит маржинальность бизнеса – он будет больше платить рекламному рынку. Но рекламный рынок будет в любом случае перезапускаться и обновляться, и клиент-рекламодатель будет больше требовать от агентства за те же деньги. А агентствам придется лучше работать, чтобы оправдывать ожидания клиентов. В общем, не думаю, что успешные коммерческие компании из-за подорожания рекламы откажутся от нее.
Безусловно, никто не хочет платить больше. Но новое становление рынка, его перезапуск после ухода западных компаний все равно будет сопряжено с ростом цен. И то, что рынок становится дороже, хорошо. Да, прежде реклама у тех же блогеров была дармовая, а теперь придется платить даже им деньги более или менее серьезные. Но и требовать ответа от них, большей отдачи тоже теперь будут.