НМГ: курс на блогеров

«Национальная Медиа Группа» (НМГ) вслед за «Газпром-Медиа» приобрела рекламное агентство, которое специализируется на кампаниях с помощью блогеров.

Фото Syda Productions / Фотобанк Лори

Речь идет о компании Hype Agency. Как сообщил «Ведомостям» представитель НМГ, сделка позволит группе выйти на рынок influence-маркетинга (способ создания спроса с помощью лидера мнений или авторитета группы людей), одного из самых быстрорастущих сегментов видеорекламы в рунете. Президент НМГ Ольга Паскина говорит, что сделка позволит холдингу насытить медиапространство новыми форматами, актуальными для молодой аудитории. Факт сделки подтвердил и основатель рекламного агентства Григорий Зорин. Финансовые детали партнерства стороны не раскрывают.

По словам Зорина, у Hype Agency есть эксклюзивные контракты с 19 крупными блогерами, у каждого из них от 150 тыс. до 1 млн подписчиков на YouTube или в Instagram. Совокупный охват всех блогеров, с которыми работает агентство, составляет около 40 млн человек, утверждает Григорий Зорин. Впрочем, по заказу клиентов агентство также договаривается о размещениях информации со многими другими известными блогерами и звездами шоу-бизнеса, добавляет он.

По данным СПАРК, в 2017 году выручка ООО «Hype Agency» составила 20 млн рублей, чистый убыток – 531 тыс. рублей. Данные за 2018 год не опубликованы. НМГ приобрела 18 июля 2019 года 50-процентную долю в компании, которая ранее принадлежала Макару Борданову. Григорий Зорин объяснил продажу доли партнера тем, что тот решил сосредоточиться на развитии другого бизнеса.

Блогеры агенства hypeagency.ru

Опрошенные «Ведомостями» сотрудники медиакомпаний отмечают, что Hype Agency – относительно новый бизнес и не входит в число крупнейших игроков на рынке работы с блогерами — его показатели несравнимы с более крупными игроками, например, с агентством Yoola. Поэтому, предполагают они, вряд ли НМГ заплатили за долю в Hype Agency больше нескольких десятков миллионов рублей.

Сам же Григорий Зорин утверждает, что его компания входит в топ-5 игроков рынка, он также считает логичным, что НМГ купила достаточно молодую, но быстро развивающуюся компанию. Основатель агентства отмечает, что именно такой партнер и нужен был Hype Agency: теперь она получит доступ к пакетным рекламным сделкам, а его блогеры – к продвижению через медийные ресурсы холдинга.

Напомним, НМГ владеет каналами «РЕН ТВ» и «Пятый», а также «СТС медиа» с ее телеканалами. Партнеры собираются производить вместе шоу и сериалы для продвижения в интернете, рассказал Зорин.

Фото: gazprom-media.com

В целом, по данным аналитиков, направление influence-маркетинга является одним из наиболее динамично растущим на рынке интернет-рекламы. По данным рекламной ассоциации IAB Russia, 2017 г. рекламодатели потратили на такого рода услуги 3-5 млрд рублей, однако более точных данных нет, так как рынок непрозрачен.

«Национальная медиа группа» стала не первым медиахолодингом в России, обратившим внимание на это направление. Ранее в июне «Газпром-медиа» инвестировал в группу компаний Happy Monday Family (HMF), занимающуюся интернет-рекламой с участием блогеров. Как пишет «Коммерсантъ», холдинг приобрел «существенную долю», но точные цифры не разглашаются. Управление HMF сохранят основатели Николай Бункин и Евгений Сафонов.

В HMF входят агентство по работе с блогерами Happy Monday, сеть мобильной рекламы Happy Monday Digital Network, платформа видеодистрибуции Booster, платформа для микроблогеров Influencer, центр по производству контента.

Эксперт Эмиль Мартиросян считает сделку предсказуемой:

Сделка «Национальной медиа группы» по приобретению агентства по работе с блогерами была произведена в рамках стратегии, поэтому является предсказуемой. Блогеры — это инструмент привлечения дополнительной аудитории. К тому же количество подписчиков у топовых блогеров исчисляется миллионами. Эта аудитория гарантированно следит за постами и новостями блогеров, а значит может стать целевой аудиторией в контекстной рекламе. Уверен, НМГ видит миграцию рекламной аудитории из телевизора и радио в интернет, а в интернете – из социальных сетей в блоги конкретных людей. Данная тенденция уже полностью сформировалась и требует от медиакомпаний плотной работы с блогерами и их сообществами. Блогер — лидер мнения, и зачастую эффект от рекомендуемых им продуктов и услуг гораздо больший, чем от сотни роликов по телевидению.

Эксперт Алена Август отмечает, что «Национальная медиа группа» произвела очень выгодные инвестиции:

Компания понимает, что получая одного блогера, она получает доступ к многомиллионной аудитории его фолловеров. Как правило, фолловерская аудитория блогеров настолько интересно устроена, что готова многое простить своему кумиру, даже несмотря на то, что продолжается этот эффект недолго. Тем не менее, звезды-блогеры могут очень быстро нарастить аудиторию, причем зачастую на очень странных вещах, а потом также быстро уйти в небытие. В этой связи, вкладываясь в блогеров, надо очень четко понимать все риски. Данная сделка для НМГ очень важна, потому что компания вложилась в новые каналы коммуникации. Это аудитория, которая не смотрит телевизор, а смотрит сериальчики, ютуб-канальчики и самостоятельно формирует себе новостную повестку.

Экспертные мнения