© WalDeMarus / Фотобанк Лори
Объявлен тендер на разработку Единой информационной системы учета оборота рекламы в интернете. Система будет накапливать данные о контрактах участников рынка. Предполагается, что это позволит четче отслеживать эффективность объявлений и иных расходов на рекламу, а также сделает отношения рекламодателей и агентств прозрачнее. К тому же авторы идеи считают, что единый учет рекламы в Рунете уравняет конкурентные условия для российских и иностранных сайтов, на которых размещаются объявления. Сумма контракта достигает почти 97 миллионов рублей.
Информацию о тендере разместил на сайте госзакупок подведомственный Роскомнадзору Главный радиочастотный центр. Газета «Известия» пишет, что заказчики хотели бы получить прототип Единого реестра интернет-рекламы до конца 2021 года, а начать работать система должна 1 сентября 2022 года. Точная стоимость контракта составляет 96 958 020 рублей.
Вносить сведения в реестр участники рынка смогут как сами через специальный сайт (там можно будет создать личный кабинет или авторизоваться посредством портал госулуг), так и при помощи операторов рекламных данных (кто ими станет, пропишут в нормативно-правовых актах). Это, с одной стороны, даст рекламным инет-площадкам возможность контролировать показы в рамках отдельных кампаний, а с другой – поможет рекламодателям понимать объем затрат на рекламу на каждой такой площадке. Сохраненная системой информация при необходимости будет предоставляться федеральным органам власти.
О планах правительства по созданию системы стало известно в 2021 году. Государственная Дума предложила внести соответствующие поправки в закон «О рекламе», в июне новый закон был принят, а 2 июля президент РФ Владимир Путин подписал его. Ответственным за исполнение закона стал Роскомнадзор, а организационные и технические шаги, необходимые для реализации проекта создания реестра рекламы в Сети, будет осуществлять Главный радиочастотный центр.
Составляя техническое задание для исполнителя госзаказа, центр не обсудил его с основными игроками рынка, отметил вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Михаил Симонов. Между тем для рынка крайне важно, чтобы деятельность исполнителя была прозрачной. Да и вообще система едва ли сможет работать по-настоящему, если проект не пройдет обсуждения с профессиональным сообществом, считает генеральный директор диджитал-агентства «Интериум», член Общественного совета при Минцифры России Валерий Сидоренко.
В Главном радиочастотном центре, впрочем, пояснили, что намерены к ноябрю представить прототип сервиса и до конца года тестировать его с первыми участниками. Затем проект будут дорабатывать с учетом мнений игроков рынка.
К созданию системы подталкивала непрозрачность в отношениях между рекламодателями, агентствами и инет-площадками, размещающими объявления, а также невозможность регулирования рекламы, размещаемой на иностранных площадках для российской аудитории. Такое пояснение дали журналистам Роскомнадзоре. Новый же сервис позволит отследить договоры и платежи международных корпораций в связи с такой рекламой. Тогда к нарушителям российского законодательства можно будет применять меры, прописанные в законе о «приземлении IT-гигантов» (федеральный закон № 236 от 1 июля 2021 года): маркировать их, или ограничивать, или перекрывать рекламные и финансовые потоки и доступ к ресурсу.
Роскомнадзор уверен, что запуск сервиса сможет сократить долю «серой» рекламы – что в условиях пандемии весьма существенно. Ведь реклама в Сети в 2020 году стала единственным сегментом рынка, который продолжал рост. Ведомство полагает, что прозрачность рынка будет полезна всем его участникам: рекламодатели смогут заметить недобросовестных поставщиков услуг, а за счет вытеснения таких поставщиков агентства и площадки для размещения рекламы смогут увеличить свои доходы. Кроме того, ожидается, что Единый реестр позволит подтверждать перед налоговыми органами отнесение рекламных затрат на себестоимость – что даст возможность российским площадкам конкурировать с зарубежными.
Член правления Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России Екатерина Коляда полагает, что нововведение привлечет на рынок больше участников, поскольку стандартизация сделает правила работы яснее для них. В «Яндексе» говорят, что уже готовят варианты обеспечения максимальной безопасности персональных и коммерческих данных участников. В Mail.ru Group также заявили о поддержке инициативы.
Создания какого-либо реестра в этом роде участники рынка давно ожидали, уверен Александр Савицкий, директор по развитию PrimaMedia (Владивосток). По его словам, государство сейчас вводит учет повсюду и, естественно, хочет присматривать за всеми процессами в интернете, а то и регулировать их.
«С точки зрения самого процесса главное – чтобы не было никаких сбоев. Важно, чтобы для рекламодателей и распространителей не создавались сложности и неудобства в работе, чтобы сбои не сказались на финансовом состоянии. А в остальном рынок понимает, что эра контроля все больше и больше сжимает тиски», – сказал эксперт журналистам «Давыдов. Индекс».