Владимир Евстафьев (Москва): Когда прежние лидеры рекламного рынка остались не у дел из-за пандемии, на первый план, что логично, вышли финансовые и телекоммуникационные институты

Эксперт Владимир Евстафьев рассуждает о том что технологические компании и банки оказались крупнейшими рекламодателями:

В 2020 году был медийный кризис, когда мы видели снижение медийного потока не из-за каких-то экономических проблем, а из-за государственных решений. Были закрыты кинотеатры, поэтому вся реклама из кинотеатров ушла. Люди полгода провели на самоизоляции, поэтому наружная реклама никому была не нужна. Половина магазинов и ресторанов были закрыты – рекламодатели ушли оттуда. Стали гораздо меньше слушать радио, потому что пик прайм-тайма там – это когда люди едут на работу и когда возвращаются оттуда. Но никто на работу не ездил, поэтому радио тоже пострадало.

Из-за всего этого рекламодатели, которые раньше были лидерами, оказались не у дел, потому что их продукцию или не покупали совсем, либо покупали значительно меньше. А что вышло на первый план? Вышли финансовые и телекоммуникационные институты (что очевидно), а также сервисы доставки из магазинов, ресторанов и аптек. Последние при этом принадлежат все тем же «Яндексу», Сберу и прочим. И когда они деньги считают, доходы от них идут на счет материнских компаний. Благодаря этому, Сбер и «Яндекс» вылезают наверх.

Что интересно: у нас реклама грохнулась не сильно в целом по году. По итогам второго квартала она упала на 30%, но зато потом полезла наверх, потому что активизировались все эти интернет- и дистанционные сервисы. Фармакологические фирмы тоже усилились, потому что, боясь заболеть, люди начали активнее потреблять всякие витамины и прочее. Плюс аптеки все работали, никто их не запрещал.

Таким образом, поток рекламы за счет них стал увеличиваться, и уже к четвертому кварталу отрасль выправилась очень сильно. И опять же благодаря четвертому кварталу, общий итог оказался вполне нормальным: снижение по рынку в целом по году составило всего 3-4%. Особенно по сравнению с Европой, где спад был до 10%.

Учитывая, что часть отраслей временно ушла с рынка, началась реклама того, что было востребовано и что развивалось, а это в основном все касалось онлайн-торговли, финансовых услуг, ритейла и чего-то еще. Понятно, что автомобили почти ушли с рекламного рынка, потому что они стали никому не нужны, так как ездить все равно никуда нельзя. Новые модели, конечно, еще выпускали, но это был уже совсем не тот объем.

Причем все некогда крупнейшие рекламодатели все равно остались в рейтинге – они никуда особо не делись, потому что были вполне активны и в первом квартале, до пандемии, и в четвертом – когда пошли послабления. Они просто ушли с титульных позиций.

Экспертные мнения