Владимир Евстафьев (Москва): Падение рекламных доходов у «Яндекса» и особенно у Mail.Ru на фоне других сегментов рекламного рынка выглядит почти как рост

Эксперт Владимир Евстафьев рассуждает о том, что «Яндекс» и Mail.ru Group сообщили о падении выручки от интернет-рекламы:

Падение рекламных доходов у «Яндекса» и особенно у Mail.Ru на фоне других сегментов рекламного рынка выглядит почти как рост. Потому что, например, наружная реклама за тот же период дала доход ноль, все BTL-акции – ноль, реклама в кинотеатрах – естественно, тоже ноль. Газеты? И они выходили с гигантскими минусами. Даже телевидение, несмотря на то, что его аудитория формально увеличилась (потому что гораздо больше людей в это время смотрело телевизор, чем прежде), показало спад доходов от рекламы.

Получается, что такое незначительное снижение, как 4-5% (что, в общем, даже близко к погрешности измерений, хотя я уверен, что они считать хорошо умеют), в рамках второго квартала 2020 года – фактически, наилучший результат в сравнении со всеми другими. Ведь хотя аудитория интернета прирастала грандиозными темпами, тем фирмам, которые постоянно делают рекламу, не надо было ее делать – поскольку все было закрыто. Были закрыты кафе и рестораны, торговые центры и салоны автомобилей, были закрыты всякие развлечения, кинотеатры и так далее. И рекламу в это время давали только те, кто мог – например, процветал онлайн-заказ продуктов, велась онлайновая продажа квартир и так далее.
То есть во втором квартале 2020 года значительно сократилось количество рекламодателей. Обращаю внимание: здесь проблема не самих интернет-ресурсов. Спад доходов от рекламы у «Яндекса» и Mail.Ru не значит, будто они потеряли свою аудиторию или квалификацию, свое качество. Это значит лишь, что в стране в тот период не было рекламодателей, которым была в принципе нужна реклама. Не было практически нигде.

Почему у «Яндекса» падение оказалось более значительным? Возможно, его рекламная политика отличалась от политики Mail.Ru. Чтобы точнее ответить на вопрос, надо смотреть, как распределяется реклама по рекламодателям. Может быть, просто у них разные рекламодатели. Возможно, у «Яндекса» те серьезные рекламодатели, которые каждодневно должны рекламироваться, не рекламировались, потому что на время самоизоляции их закрыли.

И я бы не рассматривал эту разницу в соревновательном ключе, не делал бы предположений о том, что одна площадка вдруг стала резко уступать другой. Этого и близко нет. Думаю, причина тут связана со структурой рекламодателей обоих компаний, которые просто на этот период не были активны. Потому что зачем рекламироваться, когда твою продукцию все равно не купят? И, думаю, уже сейчас, когда все открывается вновь, возобновляются торги, оживает туризм и развлечения, картина сразу меняется к лучшему.

«Яндекс» же в основном рассказывал про какие-то события, концерты, другие культурные мероприятия. Вот это, пожалуй, и есть его главный рекламодатель. А этот рекламодатель спал и видел, что все мероприятия вновь будут разрешены, но мог только ждать. Поэтому абсолютно естественно и нормально, что «Яндекс» во втором квартале не получил тех показателей, которые были прежде.

Повторю: на фоне других сегментов рынка Mail.Ru и «Яндекс» выигрышно выглядят – другие упали в ноль. Так что падение на 5 и даже на 15% не считается падением в сегодняшней ситуации. А произошло это падение потому, что их рекламодатель был запрещен для активности. Так что дело не в том, что они плохие, а в том, что рекламодатель ушел. Но, кстати, судя по потому, что падение составило всего 4-15%, эти площадки быстро нашли нового рекламодателя – типа тех же онлайн-заказов товаров, онлайн-магазинов. И для них это очень хорошо.

Экспертные мнения